Einfach gesagt.

Erinnern Sie sich an Namen wie «Archie» oder «Excite»? Gar an «Altavista», «Lycos» oder «Yahoo», die jahrelang den Suchmaschinenmarkt definierten und unter sich aufteilten?

Es gab tatsächlich einmal eine Welt ohne «Google»!

Das mag womöglich für junge Menschen eine ähnlich komische Vorstellung sein wie ein Telefon mit Wählscheibe, aber die grösste und erfolgreichste Suchmaschine der Welt startete in der Tat erst 1996 und war ab September 1997 unter dem heute bekannten Namen online.

Die damaligen «Suchmaschinen» haben mit modernen «Suchassistenten» etwa gleich viel Ähnlichkeit wie eine Kutsche mit einem 350-PS-Boliden. Wo es früher nur darum ging, Ergebnisse zu liefern, die den (potenziellen) Interessen des Anwenders entsprachen, erwarten Benutzer heute Antworten auf (Lebens-)Fragen. Suchmaschinen sind – in der Wahrnehmung – keine Maschinen mehr, sondern persönliche Assistenten: Sie wissen, wann der Regen einsetzt, kennen die beste Verbindung von A nach B, filtern das Web nach persönlichen Interessen und liefern auf so gut wie alle Fragen eine (scheinbar) plausible Antwort …

Wenn man Menschen beobachtet, die ins Telefon reden, bedeutet das nicht mehr zwingend, dass sie bekloppt sind oder aber telefonieren, sondern immer öfter, dass sie «Google & Co.» befragen.

Der Fortschritt bringt Veränderungen mit sich – ob gut oder schlecht sei dahingestellt.

Doch dass sich das Suchverhalten der Menschen verändert, sollte jedem Unternehmen bewusst sein, welches sich ein wenig mit seiner eigenen Auffindbarkeit im Internet beschäftigt: «Fragmentierung» ist dabei das neue Modewort – vereinfacht formuliert: Die Kunst, Informationen in verwertbare Einheiten zu stückeln, schafft Antworten, die Suchmaschinen geben.

Das ist für viele sicherlich die neue «Wählscheibe»!

Das Analysetool ist installiert, die Daten kommen rein, die Zahlen sind erstaunlich hoch (oder verdammt niedrig), das Wissen um deren Bedeutung oft inexistent, aber die Freude dennoch unfassbar gross: Denn als PowerPoint-Gesellschaft ist nicht Wissen gefragt, sondern Präsentationstalent.

War das nun böse?

Zahlen nützen Ihnen nichts, wenn Sie nicht verstehen, was sie bedeuten. Ein Gewinnrückgang lässt sich mit Problemen («Scheisse!») oder mit ausserordentlichen Investitionen («Geil!») erklären: 1 + 1!

In der Web-Analytik verhält es sich ähnlich: Reine Besucherzahlen sind keine Aussagen, und ohne «Ereignisse» lassen sich zwar farbige Kuchendiagramme generieren, aber nicht zwingend Schlussfolgerungen ziehen. Eine Zahl ist nur eine Zahl, aber im Zusammenspiel mit einer Verhaltensweise kann sie eine mächtige Aussage zum Besucherstrom und -verhalten werden.

Rückschlüsse können Sie erst ziehen, wenn die richtigen Problematiken und Fragen dazu beschrieben werden, das Team aufgestellt ist und die Analysetools eingerichtet sind.

Die Fragen zur Webanalyse sind dann beispielsweise, was die grundsätzlichen Onlineziele des Unternehmens sind, welche Interaktionen im Detail analysiert werden sollen, ob und welche Call-to-Actions verfolgt werden müssen, ob es A/B-Testings braucht (und, wenn nein, warum nicht), ob Google Analytics die beste Lösung für die Firma ist oder ob es andere Lösungen gibt, ob in der Firma Ressourcen und Intelligenz vorhanden sind, um die Daten zu interpretieren und ob es ein Budget dafür gibt.

Dass Wissen Macht ist, steht ausser Frage. Im Web bedeutet Macht, besser als die anderen zu sein, schneller und optimaler zu reagieren, auf Kundenbedürfnisse einzugehen und den Kundenvorteil zum Unternehmensvorteil zu machen: Verstehen Sie Ihre Zahlen! Und handeln Sie danach.

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«Einfach gesagt» gibt es auch als Buch!

Die Welt von hinten aufzurollen, hat im Denken von Menschen etwas Romantisches: Probleme zu lösen scheint angenehmer zu sein, als keine Schwierigkeiten zu haben. Der Philosoph unter uns würde behaupten, es sei ein urmenschliches Verhalten, lieber Steine aus dem Weg zu schaffen, als durch geschickte Planung gar nicht erst auf ebensolche zu stossen.

Letzteres verlangt nach einer – Achtung, Schlagwort! – durchdachten Strategie.

Damit tun sich viele Unternehmen in der Onlinekommunikation schwer. Komplexe, digitale Abläufe zu durchdenken, Eventualitäten zu erfassen und mögliche Hindernisse zu umschiffen, ist keine Arbeit für Nebenbei – es verlangt nach professionellem Scharfsinn, abstraktem Denkvermögen und einer gehörigen Portion Mut, Dinge „im Raum“ stehen zu lassen oder über eine Testumgebung zu analysieren.

Eine solche Vorgehensweise benötigt Zeit – eine Dimension, die uns im alltäglichen Wahnsinn abhandengekommen zu sein scheint: Wir sehen zwar die Sekundenanzeige, aber wir übersehen die Stunden und Tage, die sich davonmachen und zur Vergangenheit der Zukunft werden.

Das Paradoxe ist: Die Zeit, die Unternehmen in der verkürzten (oder häufig gar nicht existenten) Konzeptphase gewinnen, verlieren sie später in der produktiven Umgebung digitaler Auftritte.

Ist der Zeitgewinn in der Gegenwart mehr wert als der Zeitverlust in der Zukunft?

Ich meine nein.

Aber sagen Sie das einmal den Holzköpfen, die Websites gestalten, als wäre die Berliner Mauer eben erst gefallen, Benutzerfreundlichkeit ein Relikt aus schweizerischem Industriedesign und SEO inexistent.

Ich schreibe mich in Rage, sagen Sie? Ja, das tue ich – weil ich mich als Dienstleister immer auch als Treuhänder meiner Kunden verstehe. Und ich mag es nicht, wenn man Geld vernichtet.

Dann lieber Steine anmalen.