Einfach gesagt.

An Daten fehlt es 2019 nicht – im Gegenteil: Die Sammelleidenschaft vieler Unternehmen ist ungebremst. Aus Marketingsicht ist es ein Albtraum, wenn mit den verfügbaren Zahlen nichts analysiert oder mit falschen Fragen gearbeitet wird.

Wie im letzten Jahr erwähnt, ist statistisches Datenmaterial von Websites nur selten selbsterklärend: Kuchen-, Balken- und Liniendiagramme machen aus Zahlen zwar hübsche, farbige Grafiken, aber nicht bessere Ergebnisse. Dies nehmen sich aber nur wenige Marketingabteilungen zu Herzen; und ich frage mich, was mich mehr aufregt: die Sammelwut oder das ungenützte Potenzial.

Datengetriebene Firmen wie Google, Amazon, Netflix etc. sind – neben den perfekten Produkten – deshalb erfolgreich, weil sie Benutzerdaten für Verbesserungen heranziehen: Auswertungen, Layout- und Textvarianten, A/B-Testings etc. sind nur einige der Schlüsselwörter solcher Geschäftsstrategien.

Fehlendes Budget kann als Einwand nicht gelten, denn – um sich einer Personaler-Weisheit zu bedienen – wenn Sie der Meinung sind, dass gute Arbeitskräfte teuer sind, dann rechnen Sie mal, wie kostspielig unfähige Mitarbeiter sein könn(t)en! Mit Daten verhält es sich identisch: Zielgerichtete Datenanalyse ist nicht billig, aber unnötige Sammelwut mit sinnentleerter Auswertung ist Geldvernichtung.

Wenn Sie Statistiken nicht oder falsch nutzen, dann lassen Sie das Datensammeln besser gleich bleiben. Die Alternative ist entweder, eine verdammt gute (und teure!) Flasche Wein zu kaufen und die entgangenen Möglichkeiten zu «ertrinken» …, oder Sie engagieren punktuell Fachleute, die die richtigen Fragen formulieren, um wichtige Antworten für eine positive Beeinflussung der weiteren Geschäftsentwicklung zu erhalten.

Und wenn Sie es selber draufhaben: Dann tun Sie es!

Kennen Sie das? Ihre Lebenspartnerin oder Ihr Lebenspartner fragt just in dem Augenblick, in dem das Taxi vorfährt, ob die Schuhe eigentlich zum Kleid bzw. zum Anzug passen …

Hier kann man nur verlieren. Denn: Ob die Schuhe passen oder nicht, lässt sich zwar einigermassen objektiv beantworten, aber der persönliche Stil steht weit über der Wahrheit. Das weiß jeder, der es einmal gewagt hat, eine Schuh-Kleid- oder Schuh-Anzug-Kombination der Partnerin bzw. des Partners zu hinterfragen. (Das ist – geschlechtsneutral – eher eine Frage der Beziehung und weniger des Geschlechts.)

Viel einfacher ist es im Internet – denn was am meisten Angst macht (die Überprüfbarkeit), ist eben auch das Wunderbare an der Technologie. Ob nämlich die Navigationsfarbe oder aber der Bildtitel zum Klicken verleitet, lässt sich anhand von A/B-Testings überprüfen – und dass man dabei nicht nur Farben, sondern auch Texte, Position von Elementen, Bildvarianten bis hin zu Skripten und HTML-Codes analysieren kann, sollte mittlerweile bekannt sein. Die Wahrheit liegt – Gott sei Dank! – nicht immer in den Augen des Strategen, des Designers oder des Websitekonzepters, sondern einzig in der (messbaren) Klickrate.

Die Frage, ob der Schuh zum Kleid oder zum Anzug passt, ist in diesem Zusammenhang obsolet, denn das lässt sich hier mit Fakten untermauern, was es im Vergleich zur oben geschilderten Situation wesentlich einfacher macht. Dennoch werden Ihnen Zahlen und Daten keine Teamdiskussionen ersparen – aber zumindest stärken sie Ihre Argumentationsbasis.

Wer im Internet auf Vermutungen aufbaut, verliert; wer aber die Grösse hat zu testen, zu analysieren, schlusszufolgern und umzusetzen, kann nur gewinnen.

Und wenn Sie das nächste Mal gefragt werden: Super – die Schuhe passen perfekt zum Outfit!

Das Gezwitscher innerhalb des sofortigen Telegramms und im Gesichtsbuch (um nur die Grossen zu nennen) kann nervtötend sein. Dennoch ist eine moderne Unternehmenskommunikation – mittlerweile ebenso im Business-to-Business – kaum noch ohne die sozialen Medien zu führen. Zumindest muss man sich als B2B-Firma gut überlegen, ob Social-Media-Massnahmen zum Gesamtpaket gehören sollten oder ob man dieser Welt mit dem eigenen Unternehmen bewusst fernbleibt. Beides ist berechtigt, denn die Strategie und die darauf aufbauende Idee definieren (nach alter Werberweisheit) die Kanäle und nicht umgekehrt.

In der Praxis jedoch werden wir tagtäglich von Botschaften massakriert, die weder auf einer erkennbaren Strategie basieren noch einer klaren Idee entspringen: Langweiliger kann Unternehmenskommunikation nicht sein. Dass dies nicht nur in den sozialen Medien eine Realität ist, sei dahingestellt – besser lässt sich Geld nicht vernichten.

Da aber heutzutage kaum einer Verantwortung übernehmen will und alles innerhalb von Kommunikationsgremien inklusive Praktikanten und Assistenten verhandelt wird, leben wir in einer Wischi-waschi-alles-muss-allen-recht-sein-Werbewelt. Dass Kommunikation Chefsache sein sollte, scheint vergessen, aber das ist eine andere Geschichte …

Drei Thesen weisen bei Social Media in die passende Richtung: Kommunizieren Sie Inhalte und keine reine Werbung; solange Sie keine Wertschöpfung generieren, bleibt alles reine Dichtkunst; wenn Sie wenig Ahnung vom Thema haben, ist es Redesucht.

Oder anders ausgedrückt: Sie brauchen Inhalte, die (1) Fachkompetenz beweisen, (2) nicht als Werbung wahrgenommen werden und (3) Mehrwerte generieren.

Dass dies oft der Quadratur des Kreises gleichkommt, ist klar.

Aber: Wenn’s einfach wär’, hätten Sie kaum bis hierhin gelesen!