Einfach gesagt.

In einem alten Disney-Comic – wahrscheinlich eher aus italienischer denn aus amerikanischer Feder – begräbt Dagobert Duck die Panzerknacker unter Bergen aus Briefen, Schreiben und eingeschriebenen Sendungen: Eigentlich alles belanglos, jedoch mittendrin das eine entscheidende Dokument – und genau das übersehen sie!

Relevanz ist das Stichwort.

«Weniger veröffentlichen, dafür besser» ist eine bemerkenswerte Bewegung in Wissenschaft und Journalismus, die dazu aufruft, Qualität, Tiefe und Wirkung vor endlose Quantität zu stellen. Was sich als eine Absage an Spam und überbordende Inhalte künstlicher Intelligenz liest, ist im Endeffekt ein Plädoyer für Relevanz und Verantwortung.

Relevanz besagt, dass nicht alles, was gesagt werden kann, auch tatsächlich Öffentlichkeit braucht. Das Einfachheitsprinzip lässt grüssen: Botschaften zu reduzieren, ist kein Wunschdenken, es ist in unserer lauten und informationsüberfüllten Welt Pflicht gegenüber und Dienst an der Leserin und dem Empfänger.

Dafür muss man Verantwortung übernehmen und sich nicht hinter Prozessen, Zuständigkeiten, Alternativen und Technologien verstecken: «Enge ich ein, schliesse ich nicht aus», erklärte mir mein Vorgesetzter in den 90er-Jahren.

Der Satz klingt nach, nicht wahr?

Wer Verantwortung übernimmt, geht sorgfältiger mit Inhalten um – weil Relevanz zwar im Briefing stehen mag, aber tatsächlich und am Ende allein (!) ein Urteil der Empfängerin und des Lesers ist.

Verstehen.

Gewichten.

Weglassen.

Verdichten.

Verantworten.

Bernardini + Schnyder wird im Mai 25 Jahre alt – und Stichworte wie Digitalisierung, Transformation, Effizienz, Benutzerfreundlichkeit und neuerdings künstliche Intelligenz begleiten uns. Sie klingen unheimlich wichtig, erklären aber selten etwas aus sich heraus.Im Grunde beschreiben solche Begriffe eine Welt, die immer komplexer wird und sich täglich immer noch etwas schneller dreht. Gleichzeitig täuschen sie eine Einfachheit vor, die es nicht gibt.

Was wir tun, ist unschwer erklärt: Wir lösen betriebliche Probleme oder bringen Zukunftsideen auf Bildschirme. Wir schaffen digitale Räume, durch die sich Menschen hindurchklicken, aus denen sie Informationen beziehen, wo sie Produkte kaufen, Kontakt aufnehmen oder sich unterhalten lassen.

Doch was schnell erklärt ist, birgt meistens Komplexität – denn dass Begriffe Einfachheit vorgaukeln, macht sie gefährlich.

Unsere Arbeit beginnt daher immer mit vielen Fragen, die das Ziel haben, ein gemeinsames Grundverständnis zu schaffen für das, was benötigt wird: Reduktion ist – um es provokativ zu formulieren – kein kreativer Akt, sondern hat in erster Linie mit Disziplin und Erfahrung zu tun.

Technologie macht vieles möglich und erzeugt die Illusion, dass alles sinnvoll sein könnte. Und die Gestaltungsspielräume der künstlichen Intelligenz verstärken diesen Gedanken ins gnadenlos Unendliche.

Wichtig aber ist nur, was nötig ist, und nicht, was möglich ist.

Am Ende reduziert sich alles auf den einen einfachen Gedanken, der seit 2001 unser Ansatz und Ansporn als Webagentur ist: Was ist relevant?

25 Jahre Bernardini + Schnyder, 16 Jahre Newsletter, zwei Geschäftsführer, grossartige Teams in Zürich, Wien und Sofia – und eine erstaunlich simple Frage:

Warum wollen Sie überhaupt eine Website?

Agenturen stehen heute in einem seltsamen Widerspruch: Gemini, ChatGPT, Claude AI – und wie sie alle heissen – erzeugen die Illusion, dass Qualität auf Knopfdruck entstehen würde.

Doch dieser Schein trügt (noch).

Gute Ergebnisse fallen nicht automatisch aus einem Algorithmus heraus. Sie entstehen im Gegenteil erst durch Zeitaufwand, fachliche Kompetenz – im jeweiligen Themengebiet wie auch im Umgang mit KI – sowie durch beträchtliche technische Ressourcen oder entsprechende Lizenzen.

Wer die vermeintliche Zeitersparnis von KI zu blauäugig einkalkuliert, übersieht den Aufwand für die Korrektur fehlerhafter Ergebnisse.

Damit laufen Unternehmen Gefahr, auf eine uralte Werbelogik hereinzufallen: Rabatte suggerieren Ersparnis – gespart wird aber nur dann, wenn man das Produkt ohnehin benötigt!

Dass die scheinbar gewonnene Effizienz durch die Notwendigkeit einer menschlichen Fehlerkorrektur ausgehebelt wird, mag oberflächlich lustig erscheinen, zeigt aber ein komplexes Gegenwartsproblem: Die Maschine beschleunigt zwar potenziell die Ausführung, aber sie übernimmt (noch) nicht das kontextuelle, strategische Denken und (!) die Verantwortung.

Ob es heute noch einer Zusammenarbeit mit einer Agentur bedarf? Die Frage ist berechtigt, aber sie greift zu kurz: Denn es geht nicht nur um Inhaltsproduktion, sondern um thematische Fachkompetenz, intelligente (!) Handhabung von KI-Tools sowie um das menschliche Gegenüber.

Agenturen bieten Unternehmen die nötige Flexibilität, Infrastruktur, Kompetenz, Verfügbarkeit und Sicherheit, während sie gleichzeitig als Sparringspartner die interne Sicht durch den Blick von aussen hinterfragen.

Am Ende entbindet kein Tool der Welt vom Denken und der Verantwortung – es macht die strategische (menschliche) Führung sogar wertvoller.