Der Bot liest keine Broschüren.

Im Interview im „die baustellen“ von neulich ging es um eine Haltung: Komplexes endlich einfach zu machen. Die Zielgruppe, für die und mit der Ihre Kunden planen, entscheiden und einkaufen, verändert sich gerade leise – daher gilt es, diese Haltung weiterzudenken.

Bisher lief die Kundengewinnung etwa so: schöne Referenzfotos, ein über Jahre gewachsenes Netzwerk – und nicht zuletzt das persönliche Gespräch bei einem Kaffee, bei dem sich Unklarheiten klären liessen, bevor sie im Angebot landeten.

Dieser Puffer verschwindet immer öfter.

KI-gestützte Systeme halten Einzug in den Einkauf, die Recherche und die Vorentscheidung Ihrer Kunden. Sie prüfen Angebote, vergleichen Leistungsdaten und filtern Anbieter vor. Bevor ein Entscheidungsträger Ihr Angebot überhaupt zu Gesicht bekommt, hat eine Software es bereits durchforstet und analysiert.

Diese Systeme haben weder Geduld für Marketingtexte noch Sinn für geschönte Referenzbilder. Sie stellen digitale Fragen: Sind die Leistungsdaten klar und strukturiert? Liegen die Produkt- und Serviceinformationen in maschinenlesbaren Formaten vor? Sind Zertifikate und Nachweise direkt abrufbar?

Wer auf seiner Website den Satz «Details auf Anfrage» verwendet, schafft es gar nicht erst auf die Shortlist.

Software interpretiert fehlende Datenstruktur zunehmend als Risiko. Das betrifft nicht nur eine einzelne Branche, sondern Dienstleister, Hersteller und Handwerksbetriebe gleichermassen.

Datenqualität ist keine Aufgabe für die IT-Abteilung am Freitagnachmittag, sondern eine Entscheidung der Geschäftsleitung. Wer mitmischen will, muss seine Substanz so aufbereiten, dass sie von Menschen verstanden und von Systemen verarbeitet werden kann.

Wer heute nicht strukturiert, den sortieren Maschinen aus – und er kommt gar nicht erst auf den Tisch zu einem Menschen.

«Sichtbar» ist nicht «auffindbar».

Ein Lager, randvoll, aber ohne Ordnung: Alles ist vorhanden, doch nichts ist greif- oder gar erst auffindbar – weil Struktur und Wegweiser fehlen, weil Etiketten nicht vorhanden sind …

So sieht tatsächlich die digitale Aufstellung vieler Schweizer KMUs aus: Das Angebot ist da, die Produkte sind gut, der Auftritt ist gepflegt – doch die Substanz dahinter (etwa Preise, Konditionen, Spezifikationen) ist auf Darstellung optimiert und nicht auf Anschlussfähigkeit. Das ist für Menschen zwar gut les- und interpretierbar, für Systeme und «Agenten» (maschinell) jedoch ein fast undurchdringbarer Dschungel.

Und genau dort verschiebt sich gerade der Markt.

Der nächste Einkäufer liest keine Landingpages mehr und schaut sich keine schönen Bilder an – er verhandelt mit Systemen, crawlt Daten und gleicht diese mit Anforderungen, Statistiken, Lieferzeiten, Preisen, Spezifikationen und Konditionen ab.

«Agentic Commerce» nennt sich diese Entwicklung: KI-Agenten, die Beschaffung nicht nur – wie heute bereits – unterstützen, sondern weitgehend autonom ausführen. Sie suchen, vergleichen, terminieren, rapportieren und können, sofern sie die entsprechende (Achtung, Buzzword:) «Machine-to-Machine Authorization» besitzen, selbstständig bestellen.

Das verändert die Logik von Wettbewerb.

Ein agent interpretiert Daten nicht wie ein Mensch, sondern ist darauf ausgelegt, Unsicherheiten auszuschliessen. Er entscheidet sich für das Angebot, das eindeutig, vollständig und maschinell verwertbar vorliegt – also eben nicht für das schönste, sondern für das anschlussfähigste.

Das ist keine IT-Frage, es ist eine Führungsentscheidung: Wer am Auftritt feilt, während die Daten ungeordnet bleiben, verliert seinen Marktzugang.

«Sichtbar» bedeutet heute nicht mehr «auffindbar».

25 Jahre!

Als wir 2001 anfingen, ging es im Internet vor allem um eines: um Präsenz.

Heute, 25 Jahre später, ist vieles komplexer, anschlussfähiger und dynamischer geworden.

Nicht nur haben sich Verhaltensweisen von Menschen geändert, sondern – welch Glück – auch Geschäftsmodelle, Arbeitsprozesse, Abhängigkeiten und Bedürfnisse.

Pünktlich zu unserem Agenturjubiläum hat uns Matthias Ackeret vom Branchenmagazin «persönlich» auf den Zahn gefühlt. Entstanden ist ein Gespräch über die Internetblase, über fehlende Luftschlösser, die Integration von künstlicher Intelligenz und die Frage, warum wir bei Bernardini + Schnyder Budgets lieber verkleinern als vergrössern.

Und ja, Reto und ich können uns auch mal drei Tage anschweigen. Aber wenn es brennt, stehen wir auf der Matte.

Wir haben das Interview und ein paar Gedanken auf einer kleinen Landingpage zusammengefasst. Das komplette Gespräch gibt es dort auch als PDF zum Download:

→ Hier geht es zur Jubiläumsseite.

→ Und wer uns noch nicht auf LinkedIn folgt, klickt hier.