Niemand zwingt Unternehmen zur Kommunikation über Social-Media-Kanäle, niemand wartet dort auf sie. Social-Media ist kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg und ganz bestimmt keine Voraussetzung dazu.
Kein Tag vergeht, wo soziale Netzwerke nicht in der Presse erwähnt, analysiert oder, ganz banal, zu Diskussions- oder „Gefällt-mir!“-Zwecken verlinkt werden. Würde man jeder Nachricht in den Medien glauben schenken, so müsste man sich fragen, wie die Wirtschaft vor Facebook & Co. überhaupt existieren konnte, wie Steinzeitmenschen aus dem 20. Jahrhundert Freundschaften pflegten und wie das genau mit den Schallplatten und CDs funktionierte.
Aber so einfach ist es natürlich nicht.
Was also ist zu tun, wenn man noch kein Firmenprofil auf Facebook, Google+, Xing, Linkedin, YouTube, Vimeo und Twitter sein Eigen nennt? Müssen Unternehmen sofort und in Echtzeit in Panik geraten oder darf die Diskussion auch ohne Eile und mit einer gewissen Ruhe und einer detaillierten Bestandsaufnahme angegangen werden?
Ist Social Media ein Muss?
Aus zwei Gründen ist Entwarnung angesagt: Einerseits sind Social-Media-Massnahmen kein Muss in der Unternehmenskommunikation und andererseits dürfen Social-Media-Massnahmen nie Schnellschüsse sein und sollten immer umfassend durchdacht, an Kommunikationsziele gekoppelt und auf potenzielle Reaktionen hin analysiert werden. Sehr viele Unternehmen werden auch zukünftig ohne Facebook oder Twitter mit ihren Kunden und Lieferanten off- wie online kommunizieren und auch weiterhin wirtschaftlich Erfolg haben.
Die Frage ist demnach anders zu stellen: Ist ein Unternehmen für Social-Media bereit und hat es den Willen (und das Geld), diese faszinierende und äusserst direkte Form der Kommunikation zu betreiben? Im Kern geht es bei Social-Media-Plattformen immer (und einzig) um die Kommunikation von und mit Konsumenten, Kunden oder einfach Interessierten. Und solange die Internetnutzer mit den jeweiligen Unternehmen und Fanseiten glücklich sind, wird aus der Social-Media-Plattform ein Kanal für erfolgreiches Empfehlungsmarketing: Das Image des Unternehmens festigt sich und im besten Fall schnellen die Verkaufszahlen nach oben. Werden aber Kritiken, Reklamationen oder sonstige Hinweise gepostet, muss professionell reagiert werden. Das heisst dann heutzutage „Beschwerdemanagement“ (im Supermarkt um die Ecke nennt sich das ganz einfach „Kundendienst“) und ist in vielerlei Hinsicht die Königsdisziplin in der Kommunikation mit Kunden. In einem guten Restaurant würde man die berechtigte Kritik an der kalten Suppe dem Chef de Service flüstern, der sodann um schnellstmögliche Wiedergutmachung bemüht sein würde. Im Social-Media-Dschungel ist sehr oft nicht klar, wer sich um Bemerkungen, Anfragen oder Kritiken von Internetnutzern kümmert. Und genau da liegt die grösste Gefahr: Werden ebensolche Nutzerbeiträge nicht ernst genommen oder nicht befriedigend beantwortet, kann das ganz schnell zu negativen (und lawinenartigen) Kommentaren und sich gegenseitig unterstützenden Kritikern führen. Wenn diese Lawine erst losgetreten ist, kommt das Unternehmen unter Umständen mit einem blauen Auge davon. Der schlimmste Fall, der eintreten könnte, sollte daher vorab mit einem Notfallplan analysiert und detailliert durchgespielt werden. Soweit dies überhaupt möglich ist.
Websites haben ganz bestimmt nicht ausgedient.
Tatsächlich gibt es die Meinung mancher Web-Gurus, dass die gute, alte Website bereits ausgedient hat und zukünftig nur noch über Social-Media-Kanäle kommuniziert wird. Mir fehlen die hellseherischen Fähigkeiten eines Kartenlegers, dennoch wage ich entschlossen, diese These zu bestreiten. Ganz im Gegenteil erhält die Unternehmenswebsite je länger je mehr die Wichtigste aller Rollen im digitalen Universum. Sie ist und bleibt das Kernstück der Online-Kommunikation und dient als Lesezeichen (oder als Verweis) für alle anderen Online-Dienste, die ein Unternehmen pflegt und unterhält: Produkt- und Serviceseiten, Unternehmensdarstellungen, Newsletter, mobile Applikationen, Downloads, Xing- oder Linkedin-Mitarbeiterprofile, Facebook-Fanseiten, Twitter-Accounts, YouTube- oder Vimeo-Ecken etc.
Ob nun zusätzlich zum eigenen Webauftritt auch Social-Media-Massnahmen gepflegt werden, hängt von vielen Faktoren ab, und das muss in einer Kommunikationsstrategie definiert und geklärt werden. Dass es nämlich nicht sonnenklar ist, wie und was Fans (Interessierte auf Facebook-Fanseiten) oder Follower (Mitleser auf Twitter-Accounts) auf ihren Seiten kommentieren oder hochladen, ist ebenso klar, wie dass Social-Media-Massnahmen alles andere als gratis sind.
Wenn ebendiese Massnahmen hingegen vorausschauend geplant, professionell organisiert und auf potenzielle Risiken umfassend abgeschätzt werden, so steht dem Experiment Social Media nichts im Wege. Voraussetzungen sind selbstverständlich eine hohe Bereitschaft zum direkten Gespräch mit Internetnutzern, die nötigen personellen Ressourcen und finanzielle Investitionsbereitschaft.
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Was ist Social Media?
Social Media ist der (englische) Sammel- oder Überbegriff für Medien, in denen Erfahrungen, Meinungen, Bewertungen, Dateien (Fotos, Videos, Texte etc.) oder Informationen unter Internetnutzer ausgetauscht werden.
Zu den erwähnten Medien zählen Blogs und Micro-Blogs, Foren, soziale Netzwerke, Lesezeichen-, Wissens- oder Frageportale und Foto-, Musik- und Videoportale.
Die wichtigsten Marktteilnehmer sind: Facebook, Twitter, YouTube, Xing, LinkedIn, Google+, delicious, Wikipedia, gutefrage, Picasa, Flickr, last.fm, Qype uvm.
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Wie vorgehen bei Social-Media-Ambitionen?
- Wo ist die Konkurrenz aktiv? Was macht sie da und wie intensiv werden die Nutzer gepflegt? Kann das eigene Unternehmen mithalten oder gar besser machen?
- Freigabe eines Budgets für Social-Media-Massnahmen und personelle Verantwortlichkeiten klären.
- Formulierung von Kommunikationszielen, die mithilfe von Social-Media-Kanälen erreicht werden sollen.Soll dabei nur punktuell „kampagnenmässig“ kommuniziert werden oder wird ein „Kundendienst“ angestrebt?
- Planung & Organisation der Massnahmen für den Optimal- wie für den schlechtesten Fall (best-case-, worst-case-Szenario)
- Umsetzung aller Massnahmen.
- Allgemeines Monitoring (Neudeutsch für: Beobachtung der Nutzer im WWW auf Reaktionen, Hinweisen und Verhalten in Bezug auf das eigene Unternehmen.)
- Abschluss- oder laufende Kontrolle der Social-Media-Kampagne in puncto Erreichung von Kommunikationszielen und Einhaltung von Budgetvorgaben.
- Wandlungsfähigkeit beibehalten und, wenn immer möglich und nötig, die Social-Media-Massnahmen anpassen und mit den Nutzern „wachsen“.
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