Diego Bernardini, Autor auf Einfach gesagt.

Social Media: Panik in Echtzeit?

Niemand zwingt Unternehmen zur Kommunikation über Social-Media-Kanäle, niemand wartet dort auf sie. Social-Media ist kein Garant für wirtschaftlichen Erfolg und ganz bestimmt keine Voraussetzung dazu.

Kein Tag vergeht, wo soziale Netzwerke nicht in der Presse erwähnt, analysiert oder, ganz banal, zu Diskussions- oder „Gefällt-mir!“-Zwecken verlinkt werden. Würde man jeder Nachricht in den Medien glauben schenken, so müsste man sich fragen, wie die Wirtschaft vor Facebook & Co. überhaupt existieren konnte, wie Steinzeitmenschen aus dem 20. Jahrhundert Freundschaften pflegten und wie das genau mit den Schallplatten und CDs funktionierte.

Aber so einfach ist es natürlich nicht.

Was also ist zu tun, wenn man noch kein Firmenprofil auf Facebook, Google+, Xing, Linkedin, YouTube, Vimeo und Twitter sein Eigen nennt? Müssen Unternehmen sofort und in Echtzeit in Panik geraten oder darf die Diskussion auch ohne Eile und mit einer gewissen Ruhe und einer detaillierten Bestandsaufnahme angegangen werden?

Ist Social Media ein Muss?

Aus zwei Gründen ist Entwarnung angesagt: Einerseits sind Social-Media-Massnahmen kein Muss in der Unternehmenskommunikation und andererseits dürfen Social-Media-Massnahmen nie Schnellschüsse sein und sollten immer umfassend durchdacht, an Kommunikationsziele gekoppelt und auf potenzielle Reaktionen hin analysiert werden. Sehr viele Unternehmen werden auch zukünftig ohne Facebook oder Twitter mit ihren Kunden und Lieferanten off- wie online kommunizieren und auch weiterhin wirtschaftlich Erfolg haben.

Die Frage ist demnach anders zu stellen: Ist ein Unternehmen für Social-Media bereit und hat es den Willen (und das Geld), diese faszinierende und äusserst direkte Form der Kommunikation zu betreiben? Im Kern geht es bei Social-Media-Plattformen immer (und einzig) um die Kommunikation von und mit Konsumenten, Kunden oder einfach Interessierten. Und solange die Internetnutzer mit den jeweiligen Unternehmen und Fanseiten glücklich sind, wird aus der Social-Media-Plattform ein Kanal für erfolgreiches Empfehlungsmarketing: Das Image des Unternehmens festigt sich und im besten Fall schnellen die Verkaufszahlen nach oben. Werden aber Kritiken, Reklamationen oder sonstige Hinweise gepostet, muss professionell reagiert werden. Das heisst dann heutzutage „Beschwerdemanagement“ (im Supermarkt um die Ecke nennt sich das ganz einfach „Kundendienst“) und ist in vielerlei Hinsicht die Königsdisziplin in der Kommunikation mit Kunden. In einem guten Restaurant würde man die berechtigte Kritik an der kalten Suppe dem Chef de Service flüstern, der sodann um schnellstmögliche Wiedergutmachung bemüht sein würde. Im Social-Media-Dschungel ist sehr oft nicht klar, wer sich um Bemerkungen, Anfragen oder Kritiken von Internetnutzern kümmert. Und genau da liegt die grösste Gefahr: Werden ebensolche Nutzerbeiträge nicht ernst genommen oder nicht befriedigend beantwortet, kann das ganz schnell zu negativen (und lawinenartigen) Kommentaren und sich gegenseitig unterstützenden Kritikern führen. Wenn diese Lawine erst losgetreten ist, kommt das Unternehmen unter Umständen mit einem blauen Auge davon. Der schlimmste Fall, der eintreten könnte, sollte daher vorab mit einem Notfallplan analysiert und detailliert durchgespielt werden. Soweit dies überhaupt möglich ist.

Websites haben ganz bestimmt nicht ausgedient.

Tatsächlich gibt es die Meinung mancher Web-Gurus, dass die gute, alte Website bereits ausgedient hat und zukünftig nur noch über Social-Media-Kanäle kommuniziert wird. Mir fehlen die hellseherischen Fähigkeiten eines Kartenlegers, dennoch wage ich entschlossen, diese These zu bestreiten. Ganz im Gegenteil erhält die Unternehmenswebsite je länger je mehr die Wichtigste aller Rollen im digitalen Universum. Sie ist und bleibt das Kernstück der Online-Kommunikation und dient als Lesezeichen (oder als Verweis) für alle anderen Online-Dienste, die ein Unternehmen pflegt und unterhält: Produkt- und Serviceseiten, Unternehmensdarstellungen, Newsletter, mobile Applikationen, Downloads, Xing- oder Linkedin-Mitarbeiterprofile, Facebook-Fanseiten, Twitter-Accounts, YouTube- oder Vimeo-Ecken etc.

Ob nun zusätzlich zum eigenen Webauftritt auch Social-Media-Massnahmen gepflegt werden, hängt von vielen Faktoren ab, und das muss in einer Kommunikationsstrategie definiert und geklärt werden. Dass es nämlich nicht sonnenklar ist, wie und was Fans (Interessierte auf Facebook-Fanseiten) oder Follower (Mitleser auf Twitter-Accounts) auf ihren Seiten kommentieren oder hochladen, ist ebenso klar, wie dass Social-Media-Massnahmen alles andere als gratis sind.

Wenn ebendiese Massnahmen hingegen vorausschauend geplant, professionell organisiert und auf potenzielle Risiken umfassend abgeschätzt werden, so steht dem Experiment Social Media nichts im Wege. Voraussetzungen sind selbstverständlich eine hohe Bereitschaft zum direkten Gespräch mit Internetnutzern, die nötigen personellen Ressourcen und finanzielle Investitionsbereitschaft.

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Was ist Social Media?

Social Media ist der (englische) Sammel- oder Überbegriff für Medien, in denen Erfahrungen, Meinungen, Bewertungen, Dateien (Fotos, Videos, Texte etc.) oder Informationen unter Internetnutzer ausgetauscht werden.

Zu den erwähnten Medien zählen Blogs und Micro-Blogs, Foren, soziale Netzwerke, Lesezeichen-, Wissens- oder Frageportale und Foto-, Musik- und Videoportale.

Die wichtigsten Marktteilnehmer sind: Facebook, Twitter, YouTube, Xing, LinkedIn, Google+, delicious, Wikipedia, gutefrage, Picasa, Flickr, last.fm, Qype uvm.

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Wie vorgehen bei Social-Media-Ambitionen?

Wo ist die Konkurrenz aktiv? Was macht sie da und wie intensiv werden die Nutzer gepflegt? Kann das eigene Unternehmen mithalten oder gar besser machen?
Freigabe eines Budgets für Social-Media-Massnahmen und personelle Verantwortlichkeiten klären.
Formulierung von Kommunikationszielen, die mithilfe von Social-Media-Kanälen erreicht werden sollen.Soll dabei nur punktuell „kampagnenmässig“ kommuniziert werden oder wird ein „Kundendienst“ angestrebt?
Planung & Organisation der Massnahmen für den Optimal- wie für den schlechtesten Fall (best-case-, worst-case-Szenario)
Umsetzung aller Massnahmen.
Allgemeines Monitoring (Neudeutsch für: Beobachtung der Nutzer im WWW auf Reaktionen, Hinweisen und Verhalten in Bezug auf das eigene Unternehmen.)
Abschluss- oder laufende Kontrolle der Social-Media-Kampagne in puncto Erreichung von Kommunikationszielen und Einhaltung von Budgetvorgaben.
Wandlungsfähigkeit beibehalten und, wenn immer möglich und nötig, die Social-Media-Massnahmen anpassen und mit den Nutzern „wachsen“.

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K(l)eine Hexerei.

Mit der Aktualität einer Website ist es so eine Sache. Auf der einen Seite möchte man so aktuell wie nur möglich sein, auf der anderen Seite hat man als Unternehmen nicht die Newskraft einer Tages- oder gar einer Minutenzeitung. Das ist richtig und gut so.

Dennoch wird eine Website immer auch an deren Aktualität gemessen. Dass nämlich eine veraltete Website nicht zur Glaubwürdigkeit des Firmenauftrittes beiträgt, ist offensichtlich. Dabei geht es weit weniger um die vielerorts mit „Aktuell“ oder „News“ betitelten Inhalte, sondern viel mehr um den Gesamteindruck.

Wenn ich kurz vor Fertigstellung der vorliegenden „die Baustellen“-Ausgabe auf einer Firmenwebsite eine Preisliste für die Miete von Baumaschinen aus dem Jahre 2011 zum Download angeboten erhalte, gleichzeitig die letzte Kundenreferenz aus dem Jahre 2009 datiert und mich die Schlagzeile „Unsere Herbstaktion“ auf der Startseite begrüsst, verunsichert mich das. Dieser Webauftritt trägt nicht zum positiven Ansehen (Webdeutsch: Reputation) bei und hinterlässt keinen professionellen Eindruck. Oder in einfachen Worten: unschön, unglaubwürdig, nicht empfehlenswert, weiter zur Konkurrenz.

Natürlich erwartet niemand von einem Unternehmen, jeden zweiten Tag die Website zu überarbeiten. Und wenn Sie nicht Vorsitzender eines börsenkotierten Unternehmens sind, müssen Sie auch nicht jede kleinste Veränderung über Ad-hoc-Mitteilungen und die Website in Echtzeit kommunizieren. Aber teilen Sie meine bescheidene Meinung, dass eine 2011-Preisliste nichts auf einer 2012-Website zu suchen hat? Und dass eine Herbstaktion im Januar ziemlich sicher an Aktualität eingebüsst hat?

Der Unterschied von einer veralteten zu einer aktuellen Website ist der Wille zur Kommunikation mit den Kunden: Man tut es. Oder tut es nicht. Das ist die ganze Hexerei.

Wie verlieren Sie nullkommasofort Website-Besucher?

Da wo ich wohne, wird gebaut. Das ist an sich nichts Ungewöhnliches: In der Schweiz – und speziell in meiner Heimatstadt Zürich – wird quasi an jeder zweiten Ecke gebaut. Was gut und richtig ist und daher auch nicht stört. Zumindest nicht immer.

Durchaus als störend empfinde ich eine Baustelle dann, wenn nicht klar ist, was gebaut und warum die Strasse aufgerissen wird oder ob es die Durchmesserlinie wirklich unbedingt braucht. Und so richtig nervend wird es, wenn keine Informationen darüber zu finden sind, wie lange die Baustelle vor der eigenen Haustüre (oder unter dem Schlafzimmer) den eigenen Wecker unnötig macht.

Zum Glück gibt es das Internet: Browser starten, Suchmaschine aufrufen, Stichworte und Adresse eintippen, Suchergebnisse überfliegen und beim vielversprechendsten Titel klicken.

Und dann das: Ein Intro begrüsst mich mit lautstarker Musik und lässt mich während gefühlten siebzehn Minuten im Unklaren, ob ich auf der richtigen Website gelandet bin. Dass ich nicht weiss, wie man den Computer leiser stellt, mag meine Schuld und Unwissenheit sein. Dass aber eine Website überhaupt ein lautstarkes Intro (und dann noch ohne Skip-Button!) hat, ist unverständlich und gehört in die Rubrik „Rückwirkend zu verbieten“.

Es gibt in den allermeisten Fällen keine nachvollziehbaren Gründe, um Websites hinter Intros zu verstecken:
Die Besucher verlieren Zeit, man zwingt ihnen Inhalte auf, die der Besucher nicht bestellt hat, die Benutzerfreundlichkeit leidet und die Auffindbarkeit der Website wird ganz bestimmt nicht verbessert.

Ich habe dem Websitebetreiber geschrieben. Auf eine Antwort warte ich bis heute. Interessant aber ist, dass besagte Website seit ein paar Tagen ohne Intro auskommt.

Und nun weiss ich auch, wann ich meinen Wecker wieder einstellen muss.

Wenn das kein gutes Vorzeichen für 2012 ist. 😉