Autor: diego@dbx.ch

Das Analysetool ist installiert, die Daten kommen rein, die Zahlen sind erstaunlich hoch (oder verdammt niedrig), das Wissen um deren Bedeutung oft inexistent, aber die Freude dennoch unfassbar gross: Denn als PowerPoint-Gesellschaft ist nicht Wissen gefragt, sondern Präsentationstalent.

War das nun böse?

Zahlen nützen Ihnen nichts, wenn Sie nicht verstehen, was sie bedeuten. Ein Gewinnrückgang lässt sich mit Problemen («Scheisse!») oder mit ausserordentlichen Investitionen («Geil!») erklären: 1 + 1!

In der Web-Analytik verhält es sich ähnlich: Reine Besucherzahlen sind keine Aussagen, und ohne «Ereignisse» lassen sich zwar farbige Kuchendiagramme generieren, aber nicht zwingend Schlussfolgerungen ziehen. Eine Zahl ist nur eine Zahl, aber im Zusammenspiel mit einer Verhaltensweise kann sie eine mächtige Aussage zum Besucherstrom und -verhalten werden.

Rückschlüsse können Sie erst ziehen, wenn die richtigen Problematiken und Fragen dazu beschrieben werden, das Team aufgestellt ist und die Analysetools eingerichtet sind.

Die Fragen zur Webanalyse sind dann beispielsweise, was die grundsätzlichen Onlineziele des Unternehmens sind, welche Interaktionen im Detail analysiert werden sollen, ob und welche Call-to-Actions verfolgt werden müssen, ob es A/B-Testings braucht (und, wenn nein, warum nicht), ob Google Analytics die beste Lösung für die Firma ist oder ob es andere Lösungen gibt, ob in der Firma Ressourcen und Intelligenz vorhanden sind, um die Daten zu interpretieren und ob es ein Budget dafür gibt.

Dass Wissen Macht ist, steht ausser Frage. Im Web bedeutet Macht, besser als die anderen zu sein, schneller und optimaler zu reagieren, auf Kundenbedürfnisse einzugehen und den Kundenvorteil zum Unternehmensvorteil zu machen: Verstehen Sie Ihre Zahlen! Und handeln Sie danach.

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«Einfach gesagt» gibt es auch als Buch!

Die Welt von hinten aufzurollen, hat im Denken von Menschen etwas Romantisches: Probleme zu lösen scheint angenehmer zu sein, als keine Schwierigkeiten zu haben. Der Philosoph unter uns würde behaupten, es sei ein urmenschliches Verhalten, lieber Steine aus dem Weg zu schaffen, als durch geschickte Planung gar nicht erst auf ebensolche zu stossen.

Letzteres verlangt nach einer – Achtung, Schlagwort! – durchdachten Strategie.

Damit tun sich viele Unternehmen in der Onlinekommunikation schwer. Komplexe, digitale Abläufe zu durchdenken, Eventualitäten zu erfassen und mögliche Hindernisse zu umschiffen, ist keine Arbeit für Nebenbei – es verlangt nach professionellem Scharfsinn, abstraktem Denkvermögen und einer gehörigen Portion Mut, Dinge „im Raum“ stehen zu lassen oder über eine Testumgebung zu analysieren.

Eine solche Vorgehensweise benötigt Zeit – eine Dimension, die uns im alltäglichen Wahnsinn abhandengekommen zu sein scheint: Wir sehen zwar die Sekundenanzeige, aber wir übersehen die Stunden und Tage, die sich davonmachen und zur Vergangenheit der Zukunft werden.

Das Paradoxe ist: Die Zeit, die Unternehmen in der verkürzten (oder häufig gar nicht existenten) Konzeptphase gewinnen, verlieren sie später in der produktiven Umgebung digitaler Auftritte.

Ist der Zeitgewinn in der Gegenwart mehr wert als der Zeitverlust in der Zukunft?

Ich meine nein.

Aber sagen Sie das einmal den Holzköpfen, die Websites gestalten, als wäre die Berliner Mauer eben erst gefallen, Benutzerfreundlichkeit ein Relikt aus schweizerischem Industriedesign und SEO inexistent.

Ich schreibe mich in Rage, sagen Sie? Ja, das tue ich – weil ich mich als Dienstleister immer auch als Treuhänder meiner Kunden verstehe. Und ich mag es nicht, wenn man Geld vernichtet.

Dann lieber Steine anmalen.

An Daten fehlt es 2019 nicht – im Gegenteil: Die Sammelleidenschaft vieler Unternehmen ist ungebremst. Aus Marketingsicht ist es ein Albtraum, wenn mit den verfügbaren Zahlen nichts analysiert oder mit falschen Fragen gearbeitet wird.

Wie im letzten Jahr erwähnt, ist statistisches Datenmaterial von Websites nur selten selbsterklärend: Kuchen-, Balken- und Liniendiagramme machen aus Zahlen zwar hübsche, farbige Grafiken, aber nicht bessere Ergebnisse. Dies nehmen sich aber nur wenige Marketingabteilungen zu Herzen; und ich frage mich, was mich mehr aufregt: die Sammelwut oder das ungenützte Potenzial.

Datengetriebene Firmen wie Google, Amazon, Netflix etc. sind – neben den perfekten Produkten – deshalb erfolgreich, weil sie Benutzerdaten für Verbesserungen heranziehen: Auswertungen, Layout- und Textvarianten, A/B-Testings etc. sind nur einige der Schlüsselwörter solcher Geschäftsstrategien.

Fehlendes Budget kann als Einwand nicht gelten, denn – um sich einer Personaler-Weisheit zu bedienen – wenn Sie der Meinung sind, dass gute Arbeitskräfte teuer sind, dann rechnen Sie mal, wie kostspielig unfähige Mitarbeiter sein könn(t)en! Mit Daten verhält es sich identisch: Zielgerichtete Datenanalyse ist nicht billig, aber unnötige Sammelwut mit sinnentleerter Auswertung ist Geldvernichtung.

Wenn Sie Statistiken nicht oder falsch nutzen, dann lassen Sie das Datensammeln besser gleich bleiben. Die Alternative ist entweder, eine verdammt gute (und teure!) Flasche Wein zu kaufen und die entgangenen Möglichkeiten zu «ertrinken» …, oder Sie engagieren punktuell Fachleute, die die richtigen Fragen formulieren, um wichtige Antworten für eine positive Beeinflussung der weiteren Geschäftsentwicklung zu erhalten.

Und wenn Sie es selber draufhaben: Dann tun Sie es!