Autor: diego@dbx.ch

Es gab eine Zeit, da gab’s im Internet exakt eine Regel: Was man kann, ist gut. Das war der Glaube an die allmächtige Technologie. Nicht was Sinn ergab, sondern was möglich war, definierte das Denken vieler bei der Web-Konzeption und der Formulierung von digitalen Kommunikationsstrategien.

Technologie übt – auch heute noch – eine sonderbare Faszination aus. Dennoch ist sie nicht die Lösung für Kommunikationsprobleme, sondern einzig ein Werkzeug dafür.

Der Vergleich mit der Schraube und dem Schraubenzieher drängt sich unweigerlich auf: Nicht der Schraubendreher löst das Problem, sondern die Schraube.

Ähnlich verhält es sich mit Websitekonzepten, die nicht die Zielgruppe vor Augen haben, sondern aus der internen Sicht eines Unternehmens heraus entwickelt werden: Niemand (!) ausserhalb einer Firma will sich mit internen Organisationsstrukturen auseinandersetzen. Allen Zielgruppen ist eines gemein: Sie haben ein Bedürfnis und wollen es befriedigt wissen. Aus welcher Ecke eines Betriebes dies erfolgt, ist nicht von Interesse.

Websitekonzepte, die aus einer internen Unternehmenssicht heraus abgeleitet werden, sind problemlos zu formulieren und zu realisieren: Man wägt sich in Sicherheit, weil man nichts falsch macht, und übertüncht mit technischen Spielereien den offensichtlichen Fehler.

Moderne, digitale Kommunikationsstrategien und Web- oder App-Konzepte umkreisen die Zielgruppen und schaffen bedürfnisrelevante Welten, in denen sich bestehende und potenzielle Kunden anhand der Bedürfnisse bewegen können.

Denn erst wenn Unternehmen verstehen, dass nicht sie in der Kommunikation im Mittelpunkt stehen, sondern ihre Abnehmer, werden sie zur Schraube.

Und Schrauben sind unerlässlich.

Bernardini + Schnyder ist auf die Konzeption, Realisation und auf das Projektmanagement komplexer digitaler Lösungen spezialisiert. Wir beraten und unterstützen Unternehmen bei allen Onlinekommunikationsmassnahmen und gehen dabei vom Unternehmenszweck aus: Ziel ist es, die Grundlage für ein bestmögliches Nutzererlebnis (die «User Experience») zu schaffen.

 

Neulich durfte ich an einer Agentur-Präsentation teilnehmen: Es wurden Organisationsmodelle, Methoden und Konzepte für die Zukunft vorgestellt und die Wichtigkeit von Data-Analytics für die strategische Kundenarbeit betont. Auch ich habe im Rahmen des Anlasses ein paar Minuten referieren dürfen; unter anderem habe ich über die Bedeutsamkeit von Dashboards für die täglichen Web-Analysen gesprochen – und nebenbei ein Tool gezeigt, welches einzelne Website-Besucher «aufnimmt».

Ja – Sie lesen richtig: Es nimmt den Anwender als Film auf, was er online besucht, wo er klickt, wie sich die Maus oder der Finger über den Bildschirm bewegt, ob er dazwischen pausiert oder sich schnell durch das Angebot klickt …

Das hat eingeschlagen.

Das Wissen um die eigene Transparenz im Internet ist abstrakt: Wir alle sind darüber im Bilde, dass man uns «trackt», unser Besuchs- und Bewegungsverhalten tagtäglich analysiert und uns A/B-Tests aussetzt. Doch wenn man präsentiert bekommt, wie das auf der anderen Seite – auf der Seite der Analytiker – aussieht, kriegt man schnell ein ungutes Gefühl.

Dennoch wurde die anschliessende Diskussion nicht um den Datenschutz geführt, sondern von einer Frage aus dem Publikum in eine andere Richtung gelenkt: Wo bleibt Platz für die gute alte Idee, wenn man heute alles analysiert bekommt, in Excel-Listen speichert, als Kuchendiagramme ausspuckt und den gläsernen Menschen vor sich hat?

Genau in diesem Datenumfeld brauche es überraschende Ideen und verblüffende Herangehensweisen, denn eine gute Idee sei nie so mächtig gewesen wie heute, antwortete der Kreativdirektor richtigerweise.

Oder wie es der Neurochirurg Matthias Hübner in einem Focus-Interview formulierte: «Erst kommt das Gefühl, dann der Grips!»

Denken und handeln Sie quer!

Mit dem Bauch entscheiden wir nämlich offenbar immer (noch!) am besten!

Die Antwort «Ich will das aber so!» auf eine berechtigte Gegenfrage ist zu einer meiner Lieblingsaussagen geworden. Besser kann man eine konstruktiv gedachte Diskussion nicht totschlagen.

… krasse 2 % Konversionen bei diesem Produkt … der Button funktioniert absolut perfekt … geile Besucherzahlen auf der Kontaktseite … die Formulare werden alle korrekt abgeschickt … grün ist der Button besser als rot … weniger Produkte auf einer Seite sind besser als zu viele … die Seite mit dem Bild funktioniert perfekt …

Doch wenn Sie keine Besucherdaten zu Ihrer Website, Ihrem Shop oder Ihrer App haben oder wenn die Daten nicht sauber strukturiert und visualisiert sind – oder wenn Sie gar ohne geschäftsrelevante Fragestellungen die Messwerte angucken, wissen Sie tatsächlich gar nichts!

Dann bleibt Ihnen als Antwort auf einen potenziellen Verbesserungsvorschlag tatsächlich nur: «Ich will das aber so!»

Denn viel spannender als die zweiprozentige Konversionsrate wäre beispielsweise, warum die anderen 98 % den Einkauf abgebrochen haben! Wie viele Menschen ein Kontaktformular aufrufen, ist irrelevant; viel wichtiger wäre es, zu wissen, ob sich aus Formularanfragen Geschäfte generieren oder Supportanfragen beantworten lassen.

Das wäre dann nämlich geschäfts- und damit umsatz- und imagerelevant.

Annahmen zu treffen, ist eine grundlegende und eminent wichtige Vorgehensweise in der Webkonzeption und -gestaltung. In einem zweiten Schritt gilt es dann, die Annahmen anhand «realer» Fakten zu überprüfen und, wo nötig, anzupassen – das ist eine zwingende Aktion im Entwicklungsprozess.

Diese Stufe auszulassen, entspricht einem Totschlag des Projekts, was uns wieder zurück an den Anfang zum Totschlagargument führt.

Aber dann ist sowieso Hopfen und Malz verloren.