Einfach gesagt.

Die Welt von hinten aufzurollen, hat im Denken von Menschen etwas Romantisches: Probleme zu lösen scheint angenehmer zu sein, als keine Schwierigkeiten zu haben. Der Philosoph unter uns würde behaupten, es sei ein urmenschliches Verhalten, lieber Steine aus dem Weg zu schaffen, als durch geschickte Planung gar nicht erst auf ebensolche zu stossen.

Letzteres verlangt nach einer – Achtung, Schlagwort! – durchdachten Strategie.

Damit tun sich viele Unternehmen in der Onlinekommunikation schwer. Komplexe, digitale Abläufe zu durchdenken, Eventualitäten zu erfassen und mögliche Hindernisse zu umschiffen, ist keine Arbeit für Nebenbei – es verlangt nach professionellem Scharfsinn, abstraktem Denkvermögen und einer gehörigen Portion Mut, Dinge „im Raum“ stehen zu lassen oder über eine Testumgebung zu analysieren.

Eine solche Vorgehensweise benötigt Zeit – eine Dimension, die uns im alltäglichen Wahnsinn abhandengekommen zu sein scheint: Wir sehen zwar die Sekundenanzeige, aber wir übersehen die Stunden und Tage, die sich davonmachen und zur Vergangenheit der Zukunft werden.

Das Paradoxe ist: Die Zeit, die Unternehmen in der verkürzten (oder häufig gar nicht existenten) Konzeptphase gewinnen, verlieren sie später in der produktiven Umgebung digitaler Auftritte.

Ist der Zeitgewinn in der Gegenwart mehr wert als der Zeitverlust in der Zukunft?

Ich meine nein.

Aber sagen Sie das einmal den Holzköpfen, die Websites gestalten, als wäre die Berliner Mauer eben erst gefallen, Benutzerfreundlichkeit ein Relikt aus schweizerischem Industriedesign und SEO inexistent.

Ich schreibe mich in Rage, sagen Sie? Ja, das tue ich – weil ich mich als Dienstleister immer auch als Treuhänder meiner Kunden verstehe. Und ich mag es nicht, wenn man Geld vernichtet.

Dann lieber Steine anmalen.

An Daten fehlt es 2019 nicht – im Gegenteil: Die Sammelleidenschaft vieler Unternehmen ist ungebremst. Aus Marketingsicht ist es ein Albtraum, wenn mit den verfügbaren Zahlen nichts analysiert oder mit falschen Fragen gearbeitet wird.

Wie im letzten Jahr erwähnt, ist statistisches Datenmaterial von Websites nur selten selbsterklärend: Kuchen-, Balken- und Liniendiagramme machen aus Zahlen zwar hübsche, farbige Grafiken, aber nicht bessere Ergebnisse. Dies nehmen sich aber nur wenige Marketingabteilungen zu Herzen; und ich frage mich, was mich mehr aufregt: die Sammelwut oder das ungenützte Potenzial.

Datengetriebene Firmen wie Google, Amazon, Netflix etc. sind – neben den perfekten Produkten – deshalb erfolgreich, weil sie Benutzerdaten für Verbesserungen heranziehen: Auswertungen, Layout- und Textvarianten, A/B-Testings etc. sind nur einige der Schlüsselwörter solcher Geschäftsstrategien.

Fehlendes Budget kann als Einwand nicht gelten, denn – um sich einer Personaler-Weisheit zu bedienen – wenn Sie der Meinung sind, dass gute Arbeitskräfte teuer sind, dann rechnen Sie mal, wie kostspielig unfähige Mitarbeiter sein könn(t)en! Mit Daten verhält es sich identisch: Zielgerichtete Datenanalyse ist nicht billig, aber unnötige Sammelwut mit sinnentleerter Auswertung ist Geldvernichtung.

Wenn Sie Statistiken nicht oder falsch nutzen, dann lassen Sie das Datensammeln besser gleich bleiben. Die Alternative ist entweder, eine verdammt gute (und teure!) Flasche Wein zu kaufen und die entgangenen Möglichkeiten zu «ertrinken» …, oder Sie engagieren punktuell Fachleute, die die richtigen Fragen formulieren, um wichtige Antworten für eine positive Beeinflussung der weiteren Geschäftsentwicklung zu erhalten.

Und wenn Sie es selber draufhaben: Dann tun Sie es!

Kennen Sie das? Ihre Lebenspartnerin oder Ihr Lebenspartner fragt just in dem Augenblick, in dem das Taxi vorfährt, ob die Schuhe eigentlich zum Kleid bzw. zum Anzug passen …

Hier kann man nur verlieren. Denn: Ob die Schuhe passen oder nicht, lässt sich zwar einigermassen objektiv beantworten, aber der persönliche Stil steht weit über der Wahrheit. Das weiß jeder, der es einmal gewagt hat, eine Schuh-Kleid- oder Schuh-Anzug-Kombination der Partnerin bzw. des Partners zu hinterfragen. (Das ist – geschlechtsneutral – eher eine Frage der Beziehung und weniger des Geschlechts.)

Viel einfacher ist es im Internet – denn was am meisten Angst macht (die Überprüfbarkeit), ist eben auch das Wunderbare an der Technologie. Ob nämlich die Navigationsfarbe oder aber der Bildtitel zum Klicken verleitet, lässt sich anhand von A/B-Testings überprüfen – und dass man dabei nicht nur Farben, sondern auch Texte, Position von Elementen, Bildvarianten bis hin zu Skripten und HTML-Codes analysieren kann, sollte mittlerweile bekannt sein. Die Wahrheit liegt – Gott sei Dank! – nicht immer in den Augen des Strategen, des Designers oder des Websitekonzepters, sondern einzig in der (messbaren) Klickrate.

Die Frage, ob der Schuh zum Kleid oder zum Anzug passt, ist in diesem Zusammenhang obsolet, denn das lässt sich hier mit Fakten untermauern, was es im Vergleich zur oben geschilderten Situation wesentlich einfacher macht. Dennoch werden Ihnen Zahlen und Daten keine Teamdiskussionen ersparen – aber zumindest stärken sie Ihre Argumentationsbasis.

Wer im Internet auf Vermutungen aufbaut, verliert; wer aber die Grösse hat zu testen, zu analysieren, schlusszufolgern und umzusetzen, kann nur gewinnen.

Und wenn Sie das nächste Mal gefragt werden: Super – die Schuhe passen perfekt zum Outfit!