Einfach gesagt.

Umsetzungsarbeiten bei der Suchmaschinenoptimierung lassen sich in Onpage- und Offpage-Massnahmen unterscheiden. Spricht man von Onpage-Optimierungen so meint man allgemein alle Optimierungsmassnahmen, die auf der eigenen Website gemacht werden. Hingegen sorgt man mit Offpage-Optimierungen für gute Links, die auf die eigene Website zeigen. Im zweiten Teil des vorliegenden Artikels konzentrieren wir uns – aus Platzgründen – einzig auf Onpage-Massnahmen, bei welchen man eine Website auf struktureller, inhaltlicher und technischer Ebene optimiert.

Bei der strukturellen Optimierung wird die generelle Website-Struktur oder -Architektur und die Website-Logik analysiert und auf bestimmte Kriterien hin optimiert. Bei alledem geht es um inhaltliche Kategorisierungen. Die Navigationsstruktur (oder die Navigationsarchitektur) ist das Rückgrat einer Website und daher mitunter das Wichtigste einer zielgruppenorientierten Ansprache im Internet. Ob eine solche Struktur intelligent definiert wurde, lässt sich anhand einfacher Fragen beantworten:

• Versteht die angepeilte Zielgruppe die Struktur?
  (Oder anders formuliert: Ist die Struktur der Website der Zielgruppe angepasst?
• Erlaubt die Struktur ein schnelles Finden von Inhalten?
• Kann der Besucher Zusammenhänge herstellen?
• Weiss ein Besucher jederzeit, wo er sich befindet?

Es geht hierbei nicht nur um die banale Benennung von Navigationspunkten, sondern vielmehr um eine sinnvolle „Ablage“ der Inhalte bzw. um die Kategorisierung derselben. Wenn auf einer Website die Produkte über eine Alphabet-Sortierung (A-D, E-H etc.) und auf einer Konkurrenzseite dieselben Produkte über eine Kategorisierung (Blaue Produkte, rote Produkte etc.) angeboten werden, so spricht man nicht nur verschiedene Zielgruppen an, sondern wird auch von Suchmaschinen „anders“ gefunden bzw. indexiert. Weder die eine noch die andere Variante ist streng genommen falsch. Die Frage ist einzig, wie sich die Zielgruppe am ehesten innerhalb der Website zurechtfindet.

Mit der Strukturoptimierung sollte auch die Bereinigung der Website-Inhalte (mit der bereits veränderten Struktur) einhergehen. Dass gerade diese Arbeit äusserst zeitintensiv sein kann, davon können spezialisierte Texter ein Lied singen. Aber vielleicht sollte man sich auch in Erinnerung rufen, was Jacob Nielsen bereits 1997 in einer Studie herausgefunden hatte: Menschen lesen keine (langen) Texte im Internet, sie überfliegen Texte und picken sich einzelne Stichworte heraus. Journalisten ist diese Tatsache schon seit Jahrzehnten bewusst: Zeitungsartikel werden daher mit dem Prinzip der umgekehrten Pyramide formuliert: Am Anfang kommen die wichtigsten Informationen, dann die Beweise, Zusatzinformationen oder Quellen und erst am Schluss die Nebensächlichkeiten. Die wichtigsten Stichworte – oder im Zusammenhang der Suchmaschinenoptimierung: die Suchworte – gehören an den Anfang der Website-Texte und zwar so verpackt, dass es Sinn macht, dass es Deutsch (und deutlich) ist, dass man den Zusammenhang versteht, dass man sie gerne liest etc.

Bei der Formulierung der Website-Texte orientiert man sich in erster Linie an Suchworten und schreibt immer für Menschen und nie für Suchmaschinen. Ein Profitexter stellt sich dabei immer dieselbe Frage: „Wenn ich mit dem Suchwort X meine Website Y finden würde, wäre ich dann zufrieden?“ Wetten, dass ziemlich viele Websites diese einfachste Vorgabe nicht erfüllt? Eine Site muss einen Mehrwert für den Besucher darstellen, erst dann macht es Sinn, dass sie gefunden wird. Wenn demnach ein Website-Betreiber „technisch“ alles richtig macht, aber die Bedürfnisse der Besucher nicht berücksichtigt, kann und wird er langfristig nicht mehr gefunden. Für Suchmaschinen ist das ein Kinderspiel: Kehren zu viele Besucher der Website zur Suchergebnisseite zurück, erfüllt die Website den Anspruch an das Suchwort nicht. Der Mehrwert lässt sich quantitativ messen und ist kein Möchtegernfaktor.

Dass ebenerwähnte Kriterien zwar äusserst wichtige aber nicht die einzigen Optimierungsmassnahmen sind, ist leider ein schwacher Trost. Denn „Onpage“ muss noch einiges mehr gemacht werden (siehe Kasten). Wenn die Hausaufgaben „Onpage“ dann aber gemacht sind, können die Offpage-Massnahmen in Angriff genommen werden.

Die Offpage-Massnahmen sind zeitintensiv. Dabei geht es nicht nur darum, einen Link zur eigenen Website zu erhalten, sondern diesen auch gemäss den Suchworten der Website richtig zu formulieren (und zu formatieren), so dass dieser mit den richtigen (Such-)Worten publiziert wird. Da die Zeiten vorbei sind, wo es genügte, sich in hunderten von Webkatalogen einzutragen, bedeutet dies viel Netzwerk-Pflege, viele Recherchen, ein paar Überstunden, viele Zigaretten (falls Sie rauchen) oder viele Fluchworte (falls Sie sind wie ich) und letztendlich viel Arbeit.

Langfristig erfolgreiche Suchmaschinenoptimierung setzt aber in jedem Fall eine professionelle Website voraus. Was logisch tönt, bleibt aber sehr oft unerhört: Wer bei der Erstellung der Website am falschen Ort spart, bezahlt es später mit Unauffindbarkeit.

Und dann wird es teuer.

 

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Wenn Sie folgende Massnahmen auf der Website einhalten, ist zumindest schon ein guter Grundstein gelegt:

1. Vereinfachung der Website-Struktur (Navigationsbenennungen, Website-Logik etc.)
2. Korrekte HTML Anwendung
   (Tags, Code-Qualität)
3. Aussagekräftige Seitentitel erfassen inkl. Anwendung der Title- und Description-Tags
4. Formulierung des Fliesstextes gemäss dem Konzept der umgekehrten Pyramide und auf ein Suchwort ausgelegt
   (Dabei soll das Suchwort oder die Suchwortkombination eine Dichte von drei bis acht Prozent haben.)
5. Aufzählungen lockern den Fliesstext optisch auf und schaffen Übersicht (Benutzerfreundlichkeit)
6. Texthervorhebungen (fett, kursiv, farbig etc.) vereinfachen das Überfliegen eines Textes
7. Interne und externe Verlinkungen ausformulieren (nicht „Hier klicken“, sondern „Rote Produkte“)
8. Anwendung der Alt- und Title-Tags bei Bildern und Formulierung einer (sichtbaren) Bildunterschrift
9. Schnelle, stabile und gut erreichbare Server sind ein Muss
10. Hartnäckig bleiben, experimentieren, analysieren und am Ball bzw. an den Suchmaschinen dranbleiben

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Ohne die jeweilige Internetadresse zu kennen, würden wir kaum auf interessante Websites stossen. Tagtäglich müssten wir uns durch das Internet grübeln und uns von Link zu Link hangeln. Suchmaschinen sind eine Erleichterung: Sie helfen uns, Inhalte zu finden und sie nehmen uns Arbeit ab.

Da ist die Seite des Konsumenten in uns: Wir möchten finden, was wir gesucht haben. Die Seite des Unternehmers in uns möchte hingegen, dass unsere Firmenwebsites gefunden werden, wenn man nach Produkten und/oder Dienstleistungen von uns sucht. Die Schnittstelle dieser Bedürfnisse bilden – vereinfacht geschrieben – die Suchmaschinen.

Getrost lassen wir die Funktionsweise der Suchmaschinen aussen vor: Das würde den Artikel sprengen und Sie – mit grösster Wahrscheinlich – zu Tode langweilen. Wichtig zu wissen ist jedoch, dass Suchmaschinen die „gefundenen Websites“ nach klaren (aber nicht insgesamt bekannten) Kriterien bewerten und anhand dieser Kriterien die Platzierung in den Suchergebnissen vornehmen. Oder anders gesagt: Je nachdem, welche Kriterien erfüllt werden, erscheint die Website an erster oder – um im Extrem zu bleiben – an letzter Stelle der Suchergebnisse. Nun ist es eine Binsenwahrheit, dass wir alle gerne auf den ersten Positionen gelistet werden. Aber wie schafft man das?

Es ist bei der Optimierung von Websites für Suchmaschinen wie auch im richtigen Leben: Es ist keine Zauberkunst nötig, sondern solides und zielgerichtetes Arbeiten. In meiner Branche spricht man von einer „Orchestrierung aller nötigen Massnahmen“, die dann zum Erfolg führen kann. „Kann“ darum, weil es keine Sicherheit auf Platzierungen gibt. Jedes Werbeversprechen hinsichtlich einer Topplatzierung bei Google & Co entlarvt das versprechende Unternehmen als unseriös.

Um Websites besser auffindbar zu machen, müssen sowohl Kriterien auf der Website – „Onpage“ – wie auch Kriterien ausserhalb der eigenen Website – „Offpage“ bzw. externe Einflussfaktoren – erfüllt werden. Um konkret zu starten, muss sich ein Unternehmen aber vorab über die Zielsetzungen im Klaren sein. Das heisst: Was soll die Optimierung im Endeffekt bringen? Wir unterscheiden fünf mögliche Zielsetzungen:

• Traffic steigern
  Die Website insgesamt oder bestimmte Zielseiten sollen mehr Besucher pro Zeiteinheit aufweisen.
• Online-Einkäufe steigern
  Der Online-Shop soll mehr verkaufen.
• Lead-Generierung
  Ein abgeschicktes Kontaktformular, eine E-Mail-Anfrage, ein angeklickter Rückruf-Button oder ein Anruf sind „Leads“: Die Website soll potenzielle Interessenten auf die richtige Spur bringen und sie dazu (ver-)führen, Kontaktdaten zur weiteren Verarbeitung zu hinterlassen.
• Reputationsmanagement
  Angenommen ein Unternehmen wird mit einem Unfall auf einer Baustelle in Zusammenhang gebracht und Suchanfragen führen zuerst auf Seiten den Unfall betreffend und nicht auf die Unternehmensseite: Dann ist das aus Unternehmenssicht unglücklich. Beim Reputationsmanagement versucht man, diese Positionierungen im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen.
• Steigerung Markenbekanntheit

Dabei geht es schlicht darum, die Marke im Web grundsätzlich bekannter zu machen.

Damit Ziele Sinn machen, müssen sie überprüfbar (messbar) und realistisch sein. Es nützt nichts, Ziele zu definieren, die mit den vorhandenen Ressourcen nicht erreicht werden können. Die Besucherzahlen von 1500/Woche auf 1800/Woche innerhalb eines Halbjahres zu erhöhen, scheint – zum Beispiel – machbar. Ob ein halbes Jahr für die Erfüllung des Zieles jedoch realistisch ist, muss man im Detail analysieren.

Wenn das Ziel der Optimierungsmassnahmen definiert ist, können die nächsten Denk- und Arbeitsschritte in Angriff genommen werden:

• Budget für alle Optimierungsmassnahmen
  Was nichts kostet, ist nichts. Das gilt auch bei Optimierungsmassnahmen. Definieren Sie sowohl ein einmaliges (für Analysen und Erstellungskosten etc.) wie auch ein monatlich-wiederkehrendes Budget (für Aktualisierungen, Anpassungen, Kooperationen etc.).
• IST-Analyse
  Bei der IST-Analyse wird die bestehende Website vom Inhalt bis auf den Source-Code analysiert und dabei den momentanen Wert im Internet bestimmt: Wie wird man gefunden, wie ist man verlinkt, wer verlinkt, wie ist die Code-Qualität und die allgemeine Website-Struktur etc. Dabei helfen einerseits Software-Tools und andererseits die langjährige Erfahrung des ausführenden Teams.
• SOLL-Definition
  Was muss – ausgehend von den Ergebnissen der IST-Analyse – besser, anders, zielgerichteter etc. sein? Mit welchen Suchwörtern will man besser gefunden werden?
• Erarbeitung SEO-Strategie
  Wie will man im Detail vorgehen, um das definierte Ziel zu erreichen?

Es versteht sich von selbst, dass die Zieldefinition, die Analysen und die Formulierung einer SEO-Strategie ausserordentlich ressourcenintensiv sind. Dennoch sind alle Überlegungen zwingend und machen einen langfristig-nachhaltigen Erfolg erst möglich: Optimierungsmassnahmen dürfen nie Schnellschüsse sein. Die Zeit, die Sie anfangs in eine gute SEO-Analyse und Planung investieren, sparen Sie später in den Umsetzungs- und Kontrollphasen der konkreten Massnahmen.

In der nächsten Ausgabe behandelt Diego Bernardini im zweiten Teil des Artikels konkrete Optimierungsmassnahmen.