Firmen investieren in Automatisierung, künstliche Intelligenz und Prozessoptimierung – Systeme, die per Definition präzise und effizient arbeiten. Doch das allein schafft keinen Vorsprung mehr, denn wenn alles gleich schnell, gleich sauber und gleich automatisiert ist, zählt im Endeffekt, wie gut ein System den Handlungskontext eines Menschen versteht.
Userinnen und Nutzer zu verstehen und deren Vorhaben bestenfalls gar zu antizipieren, senkt Abbruchraten, beschleunigt Entscheidungen und reduziert Aufwand im Kundendienst: Abläufe werden verständlicher, Kommunikation klarer, Systeme nachvollziehbarer, der Klick schneller, die Zufriedenheit grösser und damit der Prozess effizienter.
Für die Planung digitaler Kontaktpunkte bedeutet dies, dass das Nutzerverständnis in die Konzeption – oder am besten bereits in die strategischen Überlegungen – integriert werden muss und nicht erst im Design oder im Mock-up berücksichtigt werden sollte. Konzeptorientiertes Design bedeutet, digitale Räume so zu gestalten, dass sie Absichten erkennen, Erwartungen nachvollziehen und auf reale Nutzungssituationen reagieren: intelligent eben.
Dazu braucht es im geschlossen-digitalen Ökosystem drei Ebenen: Konzeptionelles Denken antizipiert Nutzerinnenverhalten; Daten zeigen, was geschieht; und die richtigen Fragen machen aus Daten Antworten. Und wenn sich etwas nicht ausschliessen lässt, gibt es auch noch den guten alten A/B-Test.
Surfende und Interessierte zu verstehen, steht nicht im Gegensatz zur Automatisierung, wo Masse Klasse ist: Das Verständnis ist – streng genommen – sogar die Voraussetzung für Automation. Es braucht aber insofern einen Gedankenwechsel, als eben Automatisierung nicht zwingend «weniger» heisst, sondern «besser» bedeuten kann.