Ohne die jeweilige Internetadresse zu kennen, würden wir kaum auf interessante Websites stossen. Tagtäglich müssten wir uns durch das Internet grübeln und uns von Link zu Link hangeln. Suchmaschinen sind eine Erleichterung: Sie helfen uns, Inhalte zu finden und sie nehmen uns Arbeit ab.
Da ist die Seite des Konsumenten in uns: Wir möchten finden, was wir gesucht haben. Die Seite des Unternehmers in uns möchte hingegen, dass unsere Firmenwebsites gefunden werden, wenn man nach Produkten und/oder Dienstleistungen von uns sucht. Die Schnittstelle dieser Bedürfnisse bilden – vereinfacht geschrieben – die Suchmaschinen.
Getrost lassen wir die Funktionsweise der Suchmaschinen aussen vor: Das würde den Artikel sprengen und Sie – mit grösster Wahrscheinlich – zu Tode langweilen. Wichtig zu wissen ist jedoch, dass Suchmaschinen die „gefundenen Websites“ nach klaren (aber nicht insgesamt bekannten) Kriterien bewerten und anhand dieser Kriterien die Platzierung in den Suchergebnissen vornehmen. Oder anders gesagt: Je nachdem, welche Kriterien erfüllt werden, erscheint die Website an erster oder – um im Extrem zu bleiben – an letzter Stelle der Suchergebnisse. Nun ist es eine Binsenwahrheit, dass wir alle gerne auf den ersten Positionen gelistet werden. Aber wie schafft man das?
Es ist bei der Optimierung von Websites für Suchmaschinen wie auch im richtigen Leben: Es ist keine Zauberkunst nötig, sondern solides und zielgerichtetes Arbeiten. In meiner Branche spricht man von einer „Orchestrierung aller nötigen Massnahmen“, die dann zum Erfolg führen kann. „Kann“ darum, weil es keine Sicherheit auf Platzierungen gibt. Jedes Werbeversprechen hinsichtlich einer Topplatzierung bei Google & Co entlarvt das versprechende Unternehmen als unseriös.
Um Websites besser auffindbar zu machen, müssen sowohl Kriterien auf der Website – „Onpage“ – wie auch Kriterien ausserhalb der eigenen Website – „Offpage“ bzw. externe Einflussfaktoren – erfüllt werden. Um konkret zu starten, muss sich ein Unternehmen aber vorab über die Zielsetzungen im Klaren sein. Das heisst: Was soll die Optimierung im Endeffekt bringen? Wir unterscheiden fünf mögliche Zielsetzungen:
- Traffic steigern
Die Website insgesamt oder bestimmte Zielseiten sollen mehr Besucher pro Zeiteinheit aufweisen. - Online-Einkäufe steigern
Der Online-Shop soll mehr verkaufen. - Lead-Generierung
Ein abgeschicktes Kontaktformular, eine E-Mail-Anfrage, ein angeklickter Rückruf-Button oder ein Anruf sind „Leads“: Die Website soll potenzielle Interessenten auf die richtige Spur bringen und sie dazu (ver-)führen, Kontaktdaten zur weiteren Verarbeitung zu hinterlassen. - Reputationsmanagement
Angenommen ein Unternehmen wird mit einem Unfall auf einer Baustelle in Zusammenhang gebracht und Suchanfragen führen zuerst auf Seiten den Unfall betreffend und nicht auf die Unternehmensseite: Dann ist das aus Unternehmenssicht unglücklich. Beim Reputationsmanagement versucht man, diese Positionierungen im Sinne des Unternehmens zu beeinflussen. - Steigerung Markenbekanntheit
Dabei geht es schlicht darum, die Marke im Web grundsätzlich bekannter zu machen.
Damit Ziele Sinn machen, müssen sie überprüfbar (messbar) und realistisch sein. Es nützt nichts, Ziele zu definieren, die mit den vorhandenen Ressourcen nicht erreicht werden können. Die Besucherzahlen von 1500/Woche auf 1800/Woche innerhalb eines Halbjahres zu erhöhen, scheint – zum Beispiel – machbar. Ob ein halbes Jahr für die Erfüllung des Zieles jedoch realistisch ist, muss man im Detail analysieren.
Wenn das Ziel der Optimierungsmassnahmen definiert ist, können die nächsten Denk- und Arbeitsschritte in Angriff genommen werden:
- Budget für alle Optimierungsmassnahmen
Was nichts kostet, ist nichts. Das gilt auch bei Optimierungsmassnahmen. Definieren Sie sowohl ein einmaliges (für Analysen und Erstellungskosten etc.) wie auch ein monatlich-wiederkehrendes Budget (für Aktualisierungen, Anpassungen, Kooperationen etc.). - IST-Analyse
Bei der IST-Analyse wird die bestehende Website vom Inhalt bis auf den Source-Code analysiert und dabei den momentanen Wert im Internet bestimmt: Wie wird man gefunden, wie ist man verlinkt, wer verlinkt, wie ist die Code-Qualität und die allgemeine Website-Struktur etc. Dabei helfen einerseits Software-Tools und andererseits die langjährige Erfahrung des ausführenden Teams. - SOLL-Definition
Was muss – ausgehend von den Ergebnissen der IST-Analyse – besser, anders, zielgerichteter etc. sein? Mit welchen Suchwörtern will man besser gefunden werden? - Erarbeitung SEO-Strategie
Wie will man im Detail vorgehen, um das definierte Ziel zu erreichen?
Es versteht sich von selbst, dass die Zieldefinition, die Analysen und die Formulierung einer SEO-Strategie ausserordentlich ressourcenintensiv sind. Dennoch sind alle Überlegungen zwingend und machen einen langfristig-nachhaltigen Erfolg erst möglich: Optimierungsmassnahmen dürfen nie Schnellschüsse sein. Die Zeit, die Sie anfangs in eine gute SEO-Analyse und Planung investieren, sparen Sie später in den Umsetzungs- und Kontrollphasen der konkreten Massnahmen.
In der nächsten Ausgabe behandelt Diego Bernardini im zweiten Teil des Artikels konkrete Optimierungsmassnahmen.